현대 경영을 만든 문장들 (2)사업의 목적은 고객을 창조하는 것이다

 영국의 시인 윌리엄 블레이크는 “한 알의 모래에서 우주를 보고/ 들판에 핀 한 송이 꽃에서 천국을 본다"라고 노래했다.  가장 중요한 본질은 의외로 단순하다는 것을 강조한 말이다. 조직을 운영하는 지식이자 목표를 달성하는 지식을 다루는 경영도 이런 면이 있다. 진실로 중요한 내용은 많지 않다. 다만 실행이 어려울 뿐이다. 실행이 어려운 이유 중에 하나는 잘못된 이해에 있다: 눈에 보이고 경험하는 것을 그대로 이해하는 단순 무식함, 맥락이나 상황이 빠진  피상적 이해.  경영에 관해 깊은 의미를 말해 주는 문장을 골라 가능한 간결하게 설명하려고 한다. 조직이 추구하는 비전을 성취해 가는 과정에서 반드시 이해해야 하는  문장들을 골랐다.

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(2) 사업의 목적은 고객을 창조하는 것이다.

사업(기업)의 기본 기능은 고객에게 봉사하는 것이고 
사업(기업)의 기본 목적은 고객을 창조하는 것이다. 
마케팅의 목표는 고객을 제대로 알고 이해함으로써 
제품이나 서비스가 고객에게 적합하고 저절로 팔리도록 하는 것이다. 
-피터드러커
The primary function of a business is to serve the customer
and the primary goal of your business is to create customers.
The aim of marketing is to know and understand the customer so well
the product or service fits him and sells itself.
-Peter Drucker

기업가에게 물어본다.  당신은 왜 기업을 만들었는가? 왜 사업을 하는가? 

 돈을 벌기 위해, 성공을 위해, 인정받기 위해, 사회적 문제를 해결하기 위해..... 다양한 대답이 있고 모두 진실한 대답이다. 

 기업가에게는 사업을 하는 분명한 목적이 있다. 이 목적은 사업가의 마음속에 담긴 열정이다.

 그렇지만 기업가의 마음과는 무관하게 모든 사업은 성취해야 하는 동일한 목적이 있다.  그것은 외적인 것이며, 사업의 본질에서 오는 궁극적 목적이다. 바로 고객창조. 

사업이란 그 사업을 통해 가치를 제공받는 누군가를 위한 것이다. 

 가치가 증명되지 않는, 즉 고객이 없거나 충분하지 않은 사업은 사업으로서 존재하지 못한다. 19세기까지도 도로를 누볐던 마차는 20세기 자동차로 변했고, 20세기 자동차도  다음 세기에는 사라질 것이다. 이동과 수송이라는 가치를 구현하는 또 다른 무엇이 등장하기 때문이다.

 고객 자체가 사업의 목적이라는 것을 진심으로 받아들이게 되면 기업가는 고객이 사업의 원칙이자 철학이며, 고객을 창조하는 활동으로 사업을 바라보게 된다. 고객을 진정으로 이해하고 고객의 욕구를 상품으로 구현하는 활동이 사업이다. 따라서 완벽하게 고객의 고통을 줄이고 기대를 충족시키는 사업활동에 관심을 기울이게 된다. 이것이 마케팅이다. 

드러커가 말한 마케팅은 마케팅에 관한 가장 단순하고 분명한 정의다. 군더더기가 없다. 마케팅은 고객이 알아서 상품을 사용하도록 만드는 것이다. 고객에게 상품을 밀어내고 고객을 설득하는 전술은 마케팅과 무관하다. 이러한 활동을 한다는 것이야말로 기업이 사업의 본질과 마케팅의 본질을 이해하지 못한다는 증거다. 

 그런데, 고객이 스스로 상품을 알아보고 상품을 선택하는 상황이란 지나친 이상이 아닐까? 플라톤이 말한 이데아의 세계가 아닐까? 

사업은 이상을 지향하지만, 현실은 이상을 쉽게 허락하지 않는다. 그렇지만 이상을 지향할 때만 혁신과 창조가 만들어진다. 평범한 상황에서는 특별한 노력을 기울이지 않는 이치와 같다. 그래서 사업은 단순히 경제적 결과를 놓고 벌이는 게임이 아니다. 승리하고 패배하는 전투도 아니다.  게임과 전투는 승자와 패자를 만들지만 다른 사람들에게는 어떠한 혜택도 주지 않는다. 사업은 보다 좋은 삶과 세계를 위해 벌이는 인간의 활동이다. 누가 더 인간이 원하는 가치를 구현하는지, 현재보다 나은 변화를 만들 수 있는가를 두고 벌이는 활동이다. 고객을 얻는다는 것은 이것이 제대로 되고 있다는 가장 쉬운 증명이다. 

기업가에게 다시 물어본다. 

 당신이 제공하는 혹은 제공하려는 상품은 누구를 위한 것인가? 그것은 그에게 어떤 가치를 제공하는가? 그것은 고객이 고민하지 않고 쉽게 선택할 정도로 마음에 꼭 맞는 것인가? 고객은 당신이 제공하는 상품을 통해서 삶이 더욱 좋아지는가? 이를 달성하려면 어떤 혁신이 필요한 것일까? 기업가가 품는 질문이어야 하고 늘 제기하는 질문이어야 한다.

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