[CEO의 결정 2] 포드는 '차'를 팔았고, 슬로안은 '사다리'를 팔았다

경영자는 결정하는 사람이다. 
경영자의 결정은 권한이 아니라 책임을 수행하는 일이다. 
경영자의 의사결정은 조직의 생존과 성장에 중대한 영향력을 미치기 때문이다.
경영자는 어떤 결정을 해야 하고 또한 어떻게 결정을 내려야 하는가?
경영자의 실제 의사결정을 통해 올바른 원리와 원칙을 찾아 본다.

"고객은 어떤 색상의 차든 가질 수 있다. 단, 그것이 검은색(Black)이기만 한다면." - 헨리 포드

오만하게 들리는 이 말은 1920년대 미국 자동차기업 포드의 자신감이었다. 포드는 '모델 T'라는 단 하나의 차종으로 미국 시장의 60%를 장악했다. 가격은 260달러. 당시 노동자가 넉 달 치 월급을 모으면 살 수 있는 혁명적인 가격이었다.

하지만 영원한 제국은 없는 법이다. 이 철옹성을 무너뜨린 건 더 싼 가격이 아니었다. GM의 알프레드 슬로안이 들고 나온 *'단 한 장의 표'*가 판을 뒤집었다.

이번 <CEO의 결정>은 현대 마케팅의 기본인 *'세분화(Segmentation)'*가 어떻게 탄생했는지, 그리고 어떻게 1등을 끌어내렸는지에 대한 이야기다.

1. 아군끼리 총질을 하다 (Cannibalization)

1921년, 슬로안이 마주한 GM의 브랜드 라인업은 엉망진창이었다.

쉐보레, 오클랜드, 올즈모빌 등 7개의 브랜드가 있었지만, 뚜렷한 차별점이 없었다. 서로 비슷한 가격대의 차를 내놓고 자기들끼리 경쟁했다. 쉐보레가 잘 팔리면 올즈모빌의 매출이 떨어지는 식이었다.

전문 용어로 '자기 잠식(Cannibalization)'. GM은 포드와 싸우기도 전에 내부 출혈로 죽어가고 있었다.

2. 모든 지갑과 목적을 위하여

슬로안은 인정했다. "우리는 포드보다 싸게 만들 수 없다." 

대신 그는 질문을 바꿨다. "모든 사람이 똑같은 차를 원할까?"

그는 즉시 모든 브랜드의 제품 생산을 중단시키고, 가격대별로 브랜드를 강제 배정했다. 빈틈없이, 그리고 절대 겹치지 않게.

• $450 ~ $600: 쉐보레 (Chevrolet) - 입문자용
• $600 ~ $900: 올즈모빌 (Oldsmobile)
• $900 ~ $1,200: 오클랜드 (Oakland / 훗날 폰티악)
• $1,200 ~ $1,700: 뷰익 (Buick)
• $2,500 이상: 캐딜락 (Cadillac) - 성공의 상징

이것이 경영학 교과서에 나오는 '가격 사다리(Price Ladder)' 전략의 시초다. 슬로건은 명확했다. "모든 지갑과 목적에 맞는 차(A car for every purse and purpose)."

3. 고객의 욕망을 '설계'하다

이 전략이 놀라운 이유는 단순히 가격을 여러 단계로 쪼개서가 아니다. 고객의 *'인생 주기(Life Cycle)'*를 통째로 낚아챘기 때문이다.

슬로안의 시나리오는 이렇다.

사회 초년생은 저렴한 맛에 '쉐보레'를 산다. 시간이 지나 승진을 하고 돈을 많이 번다. 쉐보레가 시시해질 무렵, 바로 위 등급인 '폰티악'이나 '올즈모빌'이 그를 유혹한다. 중년이 되어 성공을 하게 되면? '캐딜락'이 기다리고 있다.

포드 차를 타던 고객은 돈을 더 벌면 더 좋은 차를 찾아 다른 회사로 떠났다. 하지만 GM의 고객은 돈을 벌수록 GM이 깔아 놓은 사다리를 타고 위로 올라갔다. (Up-trading). 고객을 평생 GM 생태계 안에 가두는 '락인(Lock-in)' 시스템이 완성된 것이다.

4. Leader's Takeaway

결과는 명확했다. 1927년, 포드는 결국 모델 T 생산을 중단하고 공장 문을 닫았다. 사람들의 다양해진 욕망을 '검은색 차' 하나로 막을 수 없었기 때문이다.

당신의 비즈니스를 점검해 보자.

1. 경계선: 당신의 제품들은 서로 다른 고객을 향하고 있는가, 아니면 서로의 밥그릇을 뺏고 있는가?
2. 사다리: 당신 고객의 라이프사이클이 변하면서 선택할 수 있는 '상위 제품'이 준비되어 있는가?
3. 다양성: 당신은 고객을 '평균적인 대중'으로 보는가, 아니면 '욕망이 다른 개인'으로 보는가?

시장이 성숙하면 고객은 남들과 다른 것을 원한다. 100년 전 슬로안은 그 본질을 꿰뚫었고, 그것이 GM을 세계 1위로 만들었다.