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사업과 성공_하버드창업가 바이블

by 문정엽/드러커연구가 2018. 8. 20.
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하버드창업가 바이블

 

다니엘 아이젠버그, 캐런 딜론 공저 / 유정식 역 | 다산북스 | 2014년 08월 19일  
원서 : Worthless, Impossible, and Stupid
2018.6.10 1차 독서

창업에 도전한다면 꼭 읽어봐야 할 책이다. 
매력적인 것에는 늘 위험이 있다. 마치 장미처럼. 창업은 성공이라는 실체에 가까운 것처럼 보이지만, 창업은 성공적인 사업을 약속하지 않는다. 창업과 성공하는 사업은 다른 얘기인 것이다. 성공적인 사업운영에는 정해진 공식은 없다. 다만 가장 기본적이고 필수적인 요건이 있다. 그것은 기업가정신과 사업 개발과 구축, 운영에 따르는 이슈와 문제를 제대로 생각하고 대응하는 것이다.  이것이 올바른 창업가 마인드이다. 저자는 창업가 마인드를 잘  설명하고 있다. 단지 자영업이 아니라 진정한 변화를 만드는 기업을 꿈꾸는 창업가라면  읽어볼 만한 가치가 있다.  


개요

하버드 경영대학원에서 ‘창업가정신’을 오랜 기간 가르친 저자가 말하는 기업가정신과 창업 성공을 위한 통찰을 모은 책이다. 특히  성공한 창업가에 대한 고정관념인  ‘전문가', ‘젊은 세대’, ‘혁신성'이라는 요건과 창업가는 무관하다고 주장한다. 오히려 창업가정신의 핵심은 기존 통념에 도전하는 창업가의 역발상과 이를 실현하려는 끈기와 철저한 노력에 있다고 말한다. 

저자는 많은 창업가를 만나 왔고 직접 가르쳤으며 성공한 스타트업을 가까이서 살펴 본 신뢰받는 전문가이다. 저자는 역발상이야 말로 창업가정신의 핵심이라는 것을 배웠다고 말한다. 저자는 다양한 기업사례로 창업가 정신에 담겨 있는 요소를 설명한다. 사례는 미국이나 유럽만이 아니라 남아메리카, 동유럽 등 전 세계를 망라한다. 다른 책들과 다른 이 책의 특징이다. 유명한 기업들은 아니지만 하나하나가 기존 산업계의 고정관념을 극복하는 자신만의 사업모델과 상품으로 성공한 기업들이다. 

무엇을 얘기하는가

Key Idea 11

1.  창업가에 대한 , 고정관념이 있다- 전문가, 혁신가, 젊은이. 이 생각은 옳지 않다. 

2.  창업가 정신은 역발상 관점으로 흐름을 거스르고 비범한 가치를 창조하고 획득하는 것이다:

3.  창업가 정신은 현실적인 가치를 창조하는 것이다. 

4.  특정분야의 사전 경험이 창업의 선행조건은 아니다. 

5. 창업가 정신은 역경 속에서 자라난다. 역발상- 기회 인식+창업가의 자신감과 능력

6. 역경에는 3가지 요소가 있다

7. 창업가 정신의 완성은 가치 획득에 있다.

8. 기회인식은 기회 착각의 문제를 해결해야 한다.

9. 가치 창조는 결국 결과의 관점에서 평가된다.

10. 창업 성공의 길은 구불구불하고 험난한 길이다.

11. Start-up 만 아니라 Scale-up도 중요하다.


1. 창업가에 대한 , 고정관념이 있다- 전문가, 혁신가, 젊은이. 이 생각은 옳지 않다. 

-전문가가 아니면서 전문 분야 기업을 개척하고, 뛰어난 기술혁신을 바탕으로 하지 않았지만 고질적 문제를 해결하고, 젊은 세대가 아니지만 창업에 성공한 사람은 많다. 본질은 다른 곳에 있다.

2. 창업가 정신은 역발상 관점으로 흐름을 거스르고 비범한 가치를 창조하고 획득하는 것이다:  쓸데없고, 불가능하며 멍청하다고 여기는 곳에서 가치를 만드는 일이다.

<창업가 정신을 실천하는 평범한, 그러나 결코 평범하지 않은 사람들의 이야기>

  • Tecsis Wind, 벤토 코이케 Bento Koike. 브라질. 50m 풍력터빈날개 세계 1위.
  • Actavis 액타비스, 세계4위 복제약회사. 아이슬란드 소재. Robert Wessman (제약과 전혀 무관했던 사람)이 창업, 1999년 기업인수/성장
  • Given Imaging, PillCam. 캡슐형내시경 제조, 이스라엘. Gabi Meronr과 Gbi Iddan (원격조정미사일 전문성을 제품에 응용), 44세에 창업
  • Sandi Cesko, 슬로베니아, 유통대기업 Studio Moderna 창업. 20개 중부, 동유럽 국가 TV쇼핑 등 선도.

<창업가정신은 인간 경험의 일부다. 미술, 시, 음악, 스토리텔링과 비슷하다>

  • 버트 트왈트호번 Bert Twaalfhoven, 네덜란드, 45년 동안 50개 이상의 벤처기업 , 71세에 은퇴.
  • 미국인 메리 가담스 Mary Gadams, 사막에서 6일간 240km를 달리는 경주 'Racing the Planet'을 2002년 만듦.
  • Keggfarms, 비노드 카푸르 Vinod Kapur가 50대에 시작함. 질병에 강하고 일반 닭보다 많은 알을 낳는 쿠로일러 Kuroiler 품종을 개발하여 이를 가난한 수백만 가정에 보급함. 
  • Karl Bistany  칼 비스타니,  공립/사립 학생 수만 명을 교육하는 교육서비스 회사 SADIS CEO, 투자 없이도 수백만 매출, 커리큘럼과 매뉴얼에 의한 정확한 교육 서비스 제공
  • 시네맥스, 마구엘 다빌라 창업, 멕시코 대형영화체인. "우리가 도입했던 혁신은 버터 대신에 칠리소스와 라임 주스를 팝콘에 끼었은 것이었다."

3.  창업가 정신은 현실적인 가치를 창조하는 것이다. 

  • 이 과정에서 아이디어보다 중요한 창업가의 필수요소가 있다: 고된 노력, 야망, 지략, 파격적인 사고방식, 영업능력, 리더십 등.

4. 특정분야의 사전 경험이 창업의 선행조건은 아니다. 

예) Abbi Shah, Clutch Group 창업(2006), 미국, 인도, 영국에 400여명의 변호사 업무관리, 법률서비스 아웃소싱 기업. 창업자는 법과 전혀 무관한 인물. 연간 2500만불 매출 달성.

비전문가는 오히려 참신한 통찰로 혁신을 만든다.

<X-Prize 재단의 혁신 아이디어 공모> 
크게 생각하지 않은 것이라면 아무것도 아니다. 불가능하다고 믿는 것을 성취해 내라고 요구한다.

*혁신적 자동차 제작 공모: 올리버 커트너 Oliver Kuttner가 수상함.
비엔지니어로 Edison2 개발. 자동차부문 500만불 수상(2010.9)/ 1L에 42.5km/4인승/시속300km/제로백(0-->100km) 15초 이내/ 자동차딜러와 부동산개발사업을 했던 인물.
-연비와 엔진 초점을 차제공기역학으로 변경하여 혁신적 자동차 개발

*Microfinance International Corp. 아츠마사 도치사코 Atsumasa Tochisako.
금융벤처를 설립하기 위해 30년간 일해 온 도쿄-미쯔비시를 사임함. 저소득층 송금 소프트웨어 개발. 미국 히스패닉 계층을 위한 금융 서비스(소외계층을 위한 새로운 금융모델)

* 젊은이가 아닌 창업가들

  • KFC를 설립한 Colonel Haralnd Snders 60대.
  • Mcdonald 체인을 건설한 레리 크록, 50대
  • Arinana Huffington, The Huffington Post>설립, 55세.

5. 창업가 정신은 역경 속에서 자라난다. 역발상-- 기회 인식+창업가의 자신감과 능력

  • 아무도 보지 못한 곳에서 가치 발견. No라고 말하는 사람들을 이겨냄.

*레이 로저스. 로컬모터스
대기업이 오랜 기간 지배한 자동차업계에서 설립 자체가 무모한 시도. 2008년 자동차 산업 불황기에 로컬 모터스 설립,
크라우드소싱방식으로 차를 디자인하고 고객들이 자신의 차를 완성해 간다→ 자동차 제작의 혁신적인 방식
"만약 모든 사람이 그게 좋은 아이디어임을 알고 있다면, 누군가가 아마 그것을 시도했을 것이다." 
-4년 이후 140명 고객 확보, Rally Fighter 75,000명이 주문함.
-자동차커뮤니티 구성: 애호가와 설계자(콘테스트 방식으로 1년만에 140여 명 참여)

* 공교육 혁신, 교육과 사업 접목
SABIS 공교육프로세스를 자동차조립라인 처럼 구성함
-교육프로세스 시스템화--> 효율성과 수익성을 확보하기 위한 시도
-15개국, 74개 학교 운영. 3150명의 교사, 1500명의 직원
-2011년 <뉴스위크> '미국에서 가장 뛰어난 공립학교'(1995년에 설립한 미국 매사추세츠 스피링필드 학교) 
교사가 아니라 시스템이 중요하다. 본사는 레바논 아드마에서 국제적 진출.
학습개념을 학습요점으로 정교하게 분해 (예: 이 학생은 가분수의 의미를 정의할 수 있다

* 톰샤키 Tom Szaky. 프린스턴대 1년 수학중 Teracycle 창립
-붉은 지렁이의 배설물에서 비료를 생산(폐기물을 제품으로, 1500개 이상 생산)

Sir. Ronald Cohen, 
"사업은 비전의 크기만큼 성공한다(The Second Bounce of the Ball(London: Weidenfeld and Nicholson, 2007, p.42)  

노벨의학상을 수상한 센트괴르지 알베르트 Szent-Gyorgyi Albert
"창업가정신은 모든 사람들이 발견한 것을 발견하고, 또한 아무도 발견하지 못한 것을 발견하는것"

6. 역경에는 3가지 요소가 있다: 역경은 창업가 정신에 내재해 있다.

(1) 역발상적 아이디어로부터 비범한 아이디어를 창조한다: 내재적

(2) 불완전한 환경: 외재적 곤경

공공정책, 리더십, 인적자원공급, 고객과 시장, 사회적 규범, 성공스토리, 창업가 지원조직 등

(3) 심각한 사회적 문제로 인한 우발적 어려움

Meetup, 스콧 하이퍼만 Scott Heirfermann. 

"비평가들은 우리가 망할 거라고 세 번이나 예상했습니다." 
1100만 명 회원, 1달에 105,000그룹 34만명의 모임을 주선.

**역경은 창업가가 새롭고 직관에 반하고 역발상적인 무엇인가를 시도한다는 신호

**창업가는 역경이 무엇인가를 이해해야 한다- 내재적, 외재적

**창업가 정신 = 역경 +인적자산

7.  창업가 정신의 완성은 가치 획득에 있다:.

cf. 침팬지가 바나나를 발견했지만 고릴라들이 자기 것으로 만들고 떠나 버린다. 

*저자는 창업가가 가치로부터 이익을 획득했을 때 창업이 성공한 것으로 판단한다.

가치 획득은 창업가 정신의 일부이다. (돈 벌줄 아는 능력)

  • 비범한 가치를 획득해야 끝난 것이다. 

"무일푼이 될지 모른다는 두려움을 가져야 한다. 그런 두려움이 없다면 자신을 발전시키고자 하는 욕구가 생기지 않는다." (칼 비스타니, SABIS 에듀케이션시스템 CEO)

ZIP Car 창업자 Robin Chase:
2011.4 나스닥 10억 불 기업이 되었으나 1%보다 작은 보상만을 받음. 개인적으로 가치를 획득하지 못하면 창업가는 빈곤해진다.

8. 기회인식은 기회 착각의 문제를 해결해야 한다(니즈, 고통, 욕구가 거래되는 장터의 무엇인가를 선택한다고 가치가 창조되지 않는다)

-창업가의 역량(스킬), 자산, 정보가 충분할 때 기회로 온다

 (전문분야가 아닌 복제약기업을 성공시킨 액타비스의 웨스만은 전문가들로 이루어진 팀 조직 방법을 알고 있었다)

"진정한 용기는 신중할 줄 아는 것이다." (Falstaff)

9. 가치 창조는 결국 결과의 관점에서 평가된다.

cf. Segway 사례. Dean Kamen. 흰 코끼리. 2009 Times, 지난 10년 동안 가장 실패한 10대기술로 선정.

실패는 예술이 아니다.  

파카소
 "예술이란 불필요한 것을 없애는 과정이다."

10. 창업 성공의 길은 구불구불하고 험난한 길이다.

신조어 CreAction, Effectuance

  • 사고-행동의 상호 연결이 되어야 한다. (춤을 춰야 춤을 배울 수 있다).
  • 시도~기회 탐색~역량계발~가치창조가 선순환될때 성공의 가능성이 증대된다.

cf. 슘페터 Joseph Schumpeter, 1932 미발표논문 <발전>
"경제적 발전은 불연속적으로 이리저리 갑자기 튀고 갑자기 확 움직이는 근본적으로 예측불가능한 프로세스" 로 묘사
"새로운 상태는 극도의 작은 단계들로 분해될 수 없다."
 창업가 정신은 예측이 불가능하다.
"트렌드를 추정하는 데에는 근본적인 불가능성이 존재한다. 
'불확정성, 참신성, 갑작스러운 도약', 이 삼총사를 대적할 상대는 아무도 없다.
(Joseph Schumpeter, "Development, " Journal of Economic Literature 93, No.1 (2005), 108~120.

11. Start-up 만 아니라 Scale-up도 중요하다.

창업가 정신은 과소평가된 자산으로부터 가치를 창출하는 것.

cf. 창업가 TEST: 2010.2.12 <HBR 블로그 네트워크>

당신은 창업을 해야 하는가(http://bit.ly/HBR_ER_Test)

*창업과 열정: 노력하고 리스크를 감수하겠다는 것은 열정이 아니라 열정의 결과물. 열정은 사랑이나 미움같이 마음을 압도하는 강력한 감정

"열정은 침대 위에 놓고 오라"

** 뜨거운 기름을 몹시 차가운 물과 섞는 법을 배우라

  ▶남들이 보지 못한 곳에서 가치를 발견하는 것 + 명석함 발휘

<창업가에게/ 결론>

비평가는 우리가 주목해야 할 사람이 아니다. 독재자가 어떻게 하면 발을 헛디디는지 알려주거나 행동가가 어디에서 잘 해낼 수 있을지 알려주는 사람은 아니니까. 그 영역에서 실제로 활동하는 사람, 얼굴이 먼지와 땀과 피로 얼룩진 사람, 용감하게 분투하는 사람, 실패 없는 성공은 있을 수 없다는 믿음으로 몇 번이고 실수하고 실패하는 사람, 위대한 열정과 위대한 헌신의 의미를 아는 사람, 대의를 위해 자신을 바치는 사람, 그런 사람이야말로 신뢰받아 마땅하다. 그들은 최선을 다해야 마지막에 높은 업적을 달성할 수 있음을 안다. 그리고 그들은 실패라는 최악의 상황에서도 담대하게 나아감으로써 승리할 줄 모르고 패배할 줄도 모르는 겁쟁이들의 자리에 절대 안주하지 않았다. 

Theodore Roosevelt의 글. (p. 370)

 

발견한 것

스타트업이라는 말은 거의 일반용어처럼 한국 사회에서 사용되고 있다. 기업가정신 또는 창업가정신이라는 용어도 같은 길을 따라 가는 것처럼 보인다. 용어가 확산되는 배경에는 낙관론이 있다. 실패에 대해 관용적인 태도를 강조하고 또한 찬양한다. 성공에 대한 철저한 인식이 없는 실패는 그저 실패로 끝나게 마련이다.

성공을 위한 도전에서 실패를 완벽하게 피할 수는 없다. 그러나 교훈을 얻는 것이 유일한 실패의 가치는 아니다.  실패는 피해야 하는 것이며 교훈을 얻는 것은 실패한 이후에 선택하는 현명한 태도에 불과한 것이다. 기업가는 최대한 실패를 피하기 위해 신중하고 철저한 노력을 하는 사람이다. 동시에 실패했을 때도 과감하게 더욱 앞으로 전진할 수 있는 비전을 가진 사람이다.

기업가는 기업을 통해 이전에 해결하지 못했던, 혹은 불충분한 해결에 그쳤던 고객의 문제, 사회의 문제를 새롭게 해결하는 사람이다. 당연히 기존 사업과 기존 관행의 연장선을 선택하는 사람이 겪지 못하는 어려움을 겪을 수밖에 없다. 기업가는 성공에 대한 비전에 도취될 수도 있지만 이 점을 철저하게 인식해야 한다. 과감성을 껴안아야 한다는 뜻이다. 

무엇이 기업가 정신을 대표하는 것인지는 확실하지 않다. 혁신적 기업, 뛰어난 상품을 세상에 내놓은 사람들을 보면 그 스펙트럼이 다양하다. 스티브잡스와 빌 게이츠는 동시대 인물이고 새로운 사업을 창조한 뛰어난 기업가이지만 두 사람의 사업에 대한 생각과 접근방법, 우선순위는 매우 달랐다. 저자는 기존 관념을 거스르는 새로운 사고를 하는 사람을 기업가정신의 대표로 제안하지만 꼭 그렇지는 않다. 다만, 기업가정신을 실천하는 과정에서 기업가는 기존의 질서와 고정관념을 이겨내야 한다는 어려움을 강조하는 것은 음미할 가치가 있다. 최소한 기업가는 변화를 의식적으로 추구하는 사람이기 때문이다. 현상의 연장선에서 부분적 변화를 선택하는 것은 기업가와는 차이가 있다. 변화의 폭과 방향은 기업가의 선택이다.  

더 알고 싶은 것

새로운 사업을 성공시키는 요건으로 기업가정신과 사업모델 중 어떤 것이 더 중요할까? 가장 많은 대답은 둘 다가 아닐까 ? 나는 기업가정신이 더 중요하다고 생각하는 편이다. 사업모델에 담긴 가치가 가볍지는 않지만(새로운 고객가치의 실현을 제공하는 사업모델, 예를 들어 여행자수표, 신용카드, 카카오톡 등) 사업을 창안하고 이끌고, 그 과정에서 기업가를 덮치는 역경을 어떻게 해결할는가의 여부는 기업가에게 달려 있지 않은가? 또한 사업모델의 우위를 결정하는 요인은 무엇인가? 고객이 안고 있는 진정한 문제를 고객이 가장 원하는 방식(혹은 고객에게 가장 이익이 큰 방식으로) 해결하는 모델은 어떻게 창출되는가?  미래를 내다보는 통찰력, 지적 분석력, 모델을 만드는 구상력 등 여러 가지 요소가 필요할 것이다. 이 모든 요소를 끝까지 만들고 구현하고 가치로 실현하는 것은 결국 기업가이고 기업가의 마인드다. 

90년대 중반 인터넷 여명기에 인터넷 책방을 열기 위해 안정적으로 일하던 직장을 그만두고 창업을 서둘렀던 아마존 창업자, 제프 베조스를 재촉한 것은 무엇이었을까? 책방을 열고 얼마 되지 않은 시기부터 투자자의 반대를 이겨내면서 미국 곳곳에 천문학적인 자금을 투자해서 물류센터를 여는데 그는 어떻게 집중했을까? 그 모든 일을 해냈던 베조스의 마음이 기업가의 마인드가 아닐까?    


 

 

 

 

 

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