강의5 기업가적 전략

기업가적 전략

2016.12.20

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드러커는 전략에 대해서 많은 얘기를 하지는 않았다. 드러커는 일반적인 경영전략이 아니라 혁신과 전략을 연계해서 설명하면서, 전략의 기본 관점과 유형에 대해 설명했다. 드러커의 전략론은 포괄적이면서 전략이 담아야 하는 요건과 위험을 명확하게 설명한다. 그의 아이디어를 바탕으로 충분하게 구체적인 전략을 개발할 수 있다.    

 

•    기업가 정신이란 무엇인지 알아본다

•    네 가지 기업가적 전략을 검토한다

•   신규 참가자에게 시장을 뺏기는 이유는 무엇인지 이해한다

  전면 전략,  게릴라 전략,  틈새 전락,  고객창조 전략

 

기업가 정신과 4가지 전략

 

• 기업가정신(entrepreneurship): 새로운 기업을 일으키는 정신, 혁신기업가적 전략(entrepreneurial strategy, 이하 기업가적 전략)을 필요

• 기업가적 전략 4가지

1. 전력을 다해 공격하라 - 전면 전략

2. 적이 없는 곳을 공격하라 - 게릴라 전략

3. 전문분야에서 “생태학적 틈새”를 발견하고 또 지위를 확보하라 - 틈새 전락

4. 제품, 시장, 또는 산업의 경제적 특성을 바꾸어라 - 고객창조 전략

• 4가지 전략의 선행조건

1. 각각은 어떤 독특한 종류의 혁신에 적합하고 그리고 다른 종류의 혁신과는 적합하지 않다.

2. 각각은 기업가로 하여금 구체적인 행동을 하도록 요구한다.

3. 각각은 고유한 한계를 갖고 있고 그리고 고유한 위험을 부담한다.

 

전면 전략 - 시장지배의 목적

• 전면 전략: 새로운 시장이나 새로운 산업의 시장지배와 영구적인 주도권을 목표로 하는 전략

“전력을 다해 공격하라” - 미국의 남북전쟁(1861-65) 당시, 남군의 한 기병대 장군이 전쟁에서 연전 연승한 전략

• 전면 전략 위험: 기업가적 전략들 가운데서 가장 위험성이 높은 전략, 전략실패 시 기업 몰락을 전제

• 전면 전략 사례

(1) 호프만 라 로슈(Hoffmann La Roche): 비타민회사의 전면전략에 의한 성공사례 스위스의 바젤에 있는 호프만 라 로슈(Hoffmann La Roche)는 새로 발견된 비타민 제품에 회사의 모든 자원을 투자하여 비타민 제조에 관한 특허를 취득

(2) 듀폰: 합성섬유 나일론에 전력 투자하여 새로운 플라스틱 사업 창조

(3) 3M: 중규모의 시장주도권을 가진 기업의 사례

• 전면전략의 성공 point

-깊은 생각과 주의 깊은 분석을 통해 목표를 정확하게 공략 

- 전면 전략은 시장에서의 주도적 지위를 계속 유지하기 위해 실질적이고도 지속적인 후속 작업 필요 

- 전면 전략으로 주도권을 잡은 기업가는 자신의 제품 또는 프로세스의 가격을 체계적으로 낮추어야 경쟁자의 시장 진입 방해 

- 충분한 자원의 투입, 굳은 의지

 

적이 없는 곳을 공격하라 - 창조적 모방

 

• 게릴라 전략 구분: “적이 없는 곳을 공격하라”

- 창조적 모방(creative imitation)

 [하버드 비즈니스 스쿨의 시어도어 레비트(Theodore Levitt)가 만든 용어임]: 남이 먼저 만든 것을 이용하여 다르게 활용

- 기업가적 유도(entrepreneurial judo)

• 창조적 모방(creative imitation) 전략: “전력을 다해 공격하라” 라는 전략과 마찬가지로, 시장 또는 산업의 지배까지는 아니더라도, 시장 또는 산업의 주도권을 노리는 전략, 다른 누군가가 새로운 것을 만들어 거의 “완성에 가까울” 정도로 만들 때까지 기다린 다음 짧은 기간 내에, 고객을 만족시킬 수 있는 새로운 혁신 제품을 공급하여 시장의 표준이 되고, 시장을 지배하게 되는 것

• 창조적 모방 전략 사례

(4) IBM: ENIAC이 만든 컴퓨터를 이용하여 기업용 상용컴퓨터 개발

(5) 세이코 시계: 디지털(quartz powered) 시계

-일본의 하또리는 기회를 포착하고는 창조적 모방 전략을 채택하여 디지털 시계를 시계 산업의 표준제품으로 개발

• 전면전략의 성공 point

- 창조적 모방 가는 제품이나 서비스를 고객의 처지에서 관찰, 시장 지향적

- 시장의 개척자들이 창조했지만 적절히 봉사하지 못한 시장을 찾아 봉사

- 창조적 모방은 새로운 수요를 창조하기 보다는 기존의 수요를 만족시킴으로써 성공

• 창조적 모방 전략의 위험: 전면 전략과 같이 실패 시 기업 몰락

 

여기서 발명되지 않았기 때문에 거부해서는 안 된다

 

• 기업가적 유도 (entrepreneurial judo): 남이 버린 것을 이용하여 새로운 것을 창조

• 기업가적 유도의 사례

(6) 소니: 1947년, 벨 연구소(Bell Laboratories) 에서 발명되어 사장되었던 트랜지스터를 활용하여 새로운 제품 개발, “기업가적 유도(柔道)”를 실행하여 승리

신규 참가자에게 시장을 뺏기는 다섯 가지 이유

 

• 게릴라 전략의 성공을 가져오게 하는 기업들의 잘못된 습관 다섯 가지

1. NIH(not invented here): 자신들이 스스로 발명해낸 것이 아닌 경우, 그 어떤 새로운 것도 좋은 것일 리가 없다고 믿도록 하는 오만한 습관 예) 미국전자제품업체의 트랜지스터 무시

2. 시장에서 수지맞는 부분만 차지하겠다는, 다시 말해, 시장에서 높은 이익을 제공하는 세분 시장만 취하려는 경향 예) 제록스의 전략: 고가의 고기능 제 품만 개발

3. “품질”에 대한 착각: 어떤 제품 또는 서비스에 있어 “품질”이라는 것은 공급자가 만들어 넣는 것이 아니라 고객이 꺼내는 것이고 그리고 그것에 대해 기꺼이 대가를 지불하려고 하는 대상

4. “개발자의 이익을 보장하는 가격”이라는 환상 신규 참가자에게 시장을 뺏기는 다섯 가지 이유: “개발자의 이익을 보장하는 가격” 은 항상 경쟁자를 끌어들이는 초대장 노릇

5. 기업을 최적화하는 것이 아니라 최대화하려는 습관

 

틈새전략

 

• 틈새전략(“생태학적 틈새 전략”)

- 소규모 시장에서 실질적인 독점을 노리는 전략으로 시장의 통제를 목적

- 경쟁에 대한 면역력을 기르고 궁극적으로 도전 받지 않는 성공적인 기업으로 만드는 것을 목표로 한다.

- 틈새전략의 성공기업의 경우 실리를 추구하며 남의 눈에 띄지 않음으로써 경쟁을 차단

• 생태학적 틈새 전략의 세 가지 독특한 전략

1. 톨게이트(toll-gate) 전략

2. 전문기술 전략

3. 전문시장 전략

• 톨게이트 전략의 사례

(7) 알콘사: 백내장 수술과정의 효소특허를 이용한 틈새전략

- 미국의 알콘사 (Alcon Company)는 효소의 개발특허를 이용하여 “톨게이트”적 위치를 확보

 

톨게이트 지위는 악용해서는 안 된다

 

• 톨게이트 전략의 성립요건

- 어느 과정의 프로세스 상에 필수적인 필요성

- 시장의 초기단계에 독점가능

- 경쟁자가 진입할 수 없을 정도로 작고 또 신중하게 생각해야 할 진정한 “생태학적 틈새”

• 톨게이트 전략의 한계와 위험

- 톨게이트전략의 한계: 정태적 지위로 시장의 성장한계

- 톨게이트 전략의 위험: 대체재의 발견 시 급속도로 진부화 될 위험

- 톨게이트 전략의 악용에 따른 위험: 자신의 독점적 지위를 남용하여 고객을 착취하고, 고문하고, 그리고 학대할 경우 소비자들은 다른 공급자를 그 사업에 끌어들일 것이고, 아니면 소비자들은 자신들이 통제할 수 있는 그 보다는 훨씬 못한 대체품으로 전환

• 전문기술 틈새시장의 개발 요점

- 첫 번째 요점: 새로운 산업, 새로운 시장, 또는 새로운 주요 추세의 초기 단계에는 전문 기술 틈새시장의 확보가 중요

- 두 번째 요점: 전문기술 틈새시장은 고유하고도 또한 색다른 기술을 필요로 하는 새로운 시장

 

고객창조전략

 

• 고객창조 전략: 혁신적인 전략, 기업의 역할은 새로운 고객을 창출하는 전략

• 고객창조 전략의 종류

1. 효용창조전략(creating utility strategy)

2. 가격전략(pricing strategy)

3. 고객의 사회적 경제적 현실에 대한 적응전략(adaptation strategy)

4. 고객이 필요로 하는 가치제공전략(value delivering strategy)

• 효용창조 전략: 고객으로 하여금 그들의 목적달성에 필요한 어떤 것 즉 ‘서비스’와 ‘효용’을 제공하는 전략

• 효용창조전략 사례

(8) 질레트 면도기: 면도라는 서비스를 제공하여 고객의 효용을 창조 질레트가 한 일은 소비자가 사는 것에 대해 가격을, 즉 면도 서비스에 값을 매기는 것이었지, 제조업자가 파는 것에 대해 가격을 매기지 않았다는 것

 

가치 제공전략

 

• 가치제공전략: 고객에게 “가치”를 제공함으로써 즉 고객에게 제공하는 ‘효용’에 대한 지불하고자 하는 가치에 중점을 두는 전략, 

*고객의 가치, 고객이 원하는 효용을 찾는 전략

데이비드 리카도(David Ricardo): “이윤은 남다른 현명함에서 나오는 것이 아니라 남다른 어리석음에서 나온다”

• 수요자(고객)의 사회적 경제적 현실에 대응: 고객이 지불할 수 있는 범위 내에서 가격을 책정

• 고객이 원하는 가치를 제공하는 전략: 고객이 어떻게 지불할 것인가는 고객이 무엇을 ‘가치’로 인식하는가에 달려 있다.

 

*드러커교수 사상의 실용성: 이념과 정책을 벗어나 실용적인 부분의 방법론까지 제시

 

이재규 박사 강의록,

혁신과 기업가정신(피터드러커, 이재규 역) 참조

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